La Legge n°145/2018, approvata il 30 dicembre 2018, all’art. 1 comma 525 riforma del tutto il concetto di “pubblicità sanitaria”, fino ad allora vigente, trasformandola in “comunicazione informativa sanitaria”.
In sostanza alle professioni sanitarie è vietato utilizzare forme pubblicitarie squisitamente commerciali, essendo consentita la mera informazione sulla propria attività, escludendo qualsiasi elemento promozionale e/o suggestivo (proprio della pubblicità),

Cosa può contenere la comunicazione informativa sanitaria:

1. Titoli professionali e specializzazioni – possono essere citati, compreso Master e corsi di perfezionamento, purché riconosciute dallo Stato e presentate in originale (o in copia conforme) o in autodichiarazione presso il proprio Ordine.
2. Informazioni sull’attività professionale – Le prestazioni svolte devono indicare l’operatore che le esegue se diverso dal Titolare.
3. Caratteristiche del servizio offerto / struttura dello studio – Si può indicare l’offerta professionale, menzionando le branche praticate (protesi, implantologia, ecc.). Le caratteristiche strutturali dello studio possono essere citate purché obiettive e verificabili.
4. Onorario delle prestazioni – Il compenso deve indicare l’importo complessivo della terapia proposta. E’ vietata l’informazione riguardante un solo onorario o di alcuni in modo prevalente sugli altri. Un esempio consentito è quello tipo menù di ristorante.

Cosa non può contenere: notizie su avanzamenti della ricerca e su innovazioni non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico.

Come deve essere:

1. Veritiera – corrisponde alla realtà in maniera dimostrabile. Ad esempio l’informazione sui Titoli posseduti.
2. Trasparente – assolutamente chiara e palese. Non è ammesso l’utilizzo di termini non conformi alla norma autorizzativa (es. clinica)
3. Corretta – risulta in linea con la Legge ed il Codice Deontologico e non deve risultare lesiva del decoro e della dignità professionale.
4. Funzionale all’oggetto – deve riguardare esclusivamente i trattamenti sanitari. Ad esempio non sono ammessi slogan, testimonial o l’utilizzo di immagini non attinenti.

Come non deve essere:

1. Promozionale – qualunque forma di pubblicità commerciale è finalizzata a potenziare la “vendita” di un servizio o ad acquisire clientela. Tale forma di messaggio promuove la prestazione professionale odontoiatrica con finalità esclusivamente commerciali ed è esplicitamente vietata. Esempi: sconti, offerte speciali, utilizzo di testimonial, volantinaggio o distribuzione gadget e/o campioni gratuiti in luogo pubblico, offerte online tipo Groupon.
2. Suggestiva – se mira a persuadere il cittadino attraverso un messaggio che crea un condizionamento di tipo psico-emotivo.
3. Equivoca – con caratteristiche di ambiguità, che può essere inteso in modi differenti col fine di confondere il paziente.
4. Ingannevole – messaggio fuorviante, falsato e distorto col fine di condizionare il paziente. Ad esempio pubblicità mascherata con articoli di carattere giornalistico. Ancora, indicazione della singola rata del finanziamento senza specificare l’onorario complessivo e/o la durata del finanziamento.
5. Denigratoria – diretta a screditare o sminuire l’opera professionale di un collega. Rientra nel divieto la pubblicità comparativa.

ANDANDO NEL PRATICO PER GLI ODONTOIATRI

1. Prestazione gratuita: L’art.54 del Codice Deontologico sancisce che il professionista può prestare gratuitamente la propria opera, ma nella informazione sanitaria la dicitura prestazione gratuita e formule equivalenti (preventivo senza impegno, ecc.) è assolutamente vietata, perché mirante a indebito accaparramento di clientela.
2. Visita gratuita: tale dicitura o altre simili (visita senza impegno) è vietata in quanto costituisce messaggio promozionale.
3. Clinica: odontoiatrica, dentale, ecc. In mancanza di complessità di organizzazione (presenza di posti letto) tale termine risulta ingannevole e non veritiero perciò assolutamente vietato. Quasi sempre all’interno vi si svolge una normale attività odontoiatrica e la relativa Autorizzazione Regionale non parla di posti letto.
4. Open Day: E’ consentito, purché sia limitato ad una sola giornata senza pubblicizzazioni di marchi o aziende.
5. Marchi commerciali: in ogni caso vietati nella informazione sanitaria. Ad esempio impianti o metodiche ortodontiche. A tale riguardo si specifica agli utilizzatori che non è ammesso il termine “ortodonzia invisibile”, ma solo il termine “ortodonzia trasparente”.